Pittige uitdagingen

Naast een van de bekendste modehuizen ter wereld, is Gucci ook het topmerk in het portfolio van de luxegroep Kering. Na het vertrek van Giannini vond Gucci een opvolger in de eigen gelederen: Alessandro Michele. De man was voorheen hoofd van de accessoirecollecties.

In 2015 werd hij, eerder onverwacht, benoemd tot creatief directeur van het merk. Zijn uitdaging was tweeërlei. Enerzijds de dalende verkoopcijfers opkrikken mét behoud van de Gucci-legacy als premiummerk. Anderzijds millennials aantrekken. En of hij daarin slaagde!

Merk heruitgevonden

Om Gucci opnieuw op de kaart te zetten, pakte Alessandro uit met een herkenbare esthetiek: uitbundig, gedurfd en genderfluïde. Met die frisse wind in de stijlkeuze bereikt het merk vandaag een nieuwe, jongere doelgroep die zich maar al te graag met Gucci identificeert.

Amper twee jaar na zijn aanstelling als creatief directeur, steeg de omzet pijlsnel en stak het merk concurrenten als Balanciaga en Off-White naar de kroon. De hernieuwde populariteit is grotendeels te danken aan de codes en symbolen waarnaar Alessandro gretig teruggrijpt. Zo is Gucci makkelijk herkenbaar door de strepen in de kleurcombinaties blauw/rood/blauw en groen/rood/groen. Ook afbeeldingen van dieren zoals wolven, leeuwen en tijgers, treden prominent op de voorgrond.

Bonte mix van kleuren, stijlen en prints

Alessandro kleurt qua visuele output graag buiten de lijntjes. Hij mixt historische referenties en vintage met excentriciteit en eclecticisme tot een melting pot. Bovendien is genderfluïditeit haast de norm: zowel de mannen- als de vrouwencollecties worden op beide seksen getoond. Op het vlak van verantwoord ondernemen zette Alessandro ook belangrijke stappen: Gucci stopt met het gebruik van echt bont. Daarmee inspireerde het merk andere modehuizen die voortaan ook bont afzweren.

Paarden in the picture: Of course a horse

Alessandro’s campagnes springen in het oog door de vele anachronistische elementen. De lente-zomercampagne #Ofcourseahorse speelt zich af in Los Angeles en werd in beeld gebracht door Christopher Simmonds en regisseur Yorgos Lanthimos. De modellen tonen de nieuwe collectie in surrealistische scenario’s, geflankeerd door paarden met menselijke eigenschappen. We zien de modellen en hun paarden flaneren over boulevards en op het strand, luieren aan het zwembad en zelfs in een vliegtuig.

Wie tracht om de campagne te doorgronden, is eraan voor de moeite. Dat je niet tot de kern komt, is net het punt. Als toeschouwer bepaal je zelf wat het verhaal is: it’s all in the eye of the beholder. De boodschap is uiterst libertarisch: iedereen geeft zijn eigen invulling aan waarheid en stijl. Ook de paarden hebben een symbolische laag. Ze staan immers voor kracht, verkenning en vrijheid – zonder beteugeling.

“De keuze voor paarden is trouwens niet willekeurig: Gucci en paarden gaan way back.”

De keuze voor paarden is trouwens niet willekeurig: Gucci en paarden gaan way back. In de beginjaren haalde het merk inspiratie uit motieven van de paardensport. Het had ook veel paardrijdende aristocraten in zijn klantenkring. Dat zweempje paardensport is altijd blijven hangen, zowel in de accessoires als in de kleren. Zo is de horsebit een regelmatig terugkerend motief, bijvoorbeeld op de Gucci-loafers. Ook in de SS20-collectie staan vrijheid en seksuele beleving/expressie voorop. Vorig jaar lichtte de designer al een tipje van de sluier op: zijn collectie luidt een nieuw tijdperk in.

Iedereen welkom: Come as you are

Alessandro’s campagnes zijn een ode aan vrijheid, inclusiviteit, hedonisme en onbevangenheid. Dat geldt ook voor Gucci Cruise SS20 #ComeAsYouAre. Het thema: een feest zonder einde, symbool voor ongebreideld denken, komaf maken met limieten. Kleren geven je de vrijheid om te zijn wie je bent. Op deze party in een nostalgische jaren 70-setting is iedereen welkom: van alledaagse tot excentrieke gasten, van hiphopper tot rockster, van jong tot oud, in alle kleuren van de regenboog. Ook bekende koppen doken op in de campagne van de hand van Harmony Korine. We zien onder andere Sienna Miller, Iggy Pop en de rapper Gucci Mane.